Analítica web

Analítica web

1 Concepto

La economía entendida como la ciencia que estudia el

comportamiento humano desde la perspectiva de una relación

entre fines dados y medios escasos, requiere cada

vez más del procesado sistemático y objetivo de grandes

volúmenes de datos. Así, en los últimos años, el concepto

de Business Intelligence, o conjunto de actividades enfocadas

a la obtención y análisis de información relevante

para la toma de decisiones (Howard Dresner, vicepresidente

del Grupo Gartner), ha ido paulatinamente desempeñando

un rol cada vez más notorio para un importante

número de organizaciones. Entre las actividades que dan

forma a la Business Intelligence (o inteligencia empresarial))

está la Analítica Web, la cual puede ser definida

como la disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones,

definir estrategias o establecer reglas de negocio

sobre la base de los datos recabados en todos aquellos

entornos web sobre los que una empresa ejerce control.[1]

Otra definición barajada en sus orígenes es aquella que

consideraba Analítica Web a la “recopilación, medición,

evaluación y explicación racional de los datos obtenidos

de Internet, con el propósito de entender y optimizar el

uso de la página web de la organización”.[2]

2 Historia

Esta idea fue rápidamente captada en los Estados Unidos,
donde surgieron las primeras herramientas de analítica
web, atribuyéndose la primera de ellas a la compañía
Webtrends, fundada en Portland en el año 1993. Posteriormente,
en 1994 un equipo del Massachusetts Institute
of Technology creó NetGenesis (hoy integrado en
SPSS Clementine) y Accrue. Finalmente, en el año 1996
nacerían Omniture y WebSideStory. Tras un vertiginoso
proceso de integración que vio a Omniture hacerse con
el control de WebSideStory y a su vez a Adobe adquirir
Omniture en 2009, en el año 2010 IBM compró las soluciones
alternativas de Unica y Coremetrics, al tiempo que
la empresa de medición de audiencias digitales comScore
adquiría Nedstat, cuyo producto cuenta con una fuerte
presencia en el sector medios del norte de Europa y Reino
Unido.

Inicialmente, en los primeros años de 1990, los esfuerzos
de las compañías proveedoras de este tipo de herramientas,
se concentraban en el análisis de los archivos “log”
generados por los servidores de páginas web. Estos archivos,
con estructura de texto plano, recogen importantes
variables acerca de la interacción de un visitante con la
página web, como por ejemplo páginas vistas, número de
hits, y errores 404. Sin embargo, a pesar del valor de esta
información, en los primeros años del siglo veintiuno, los
diferentes departamentos integrantes de las organizaciones
empezaron a demandar más información, naciendo
el análisis en tiempo real, y el etiquetado de las páginas o
“tagging”.

3 La analítica web en la empresa

Gracias a esta evolución, la analítica web comenzó a
desempeñar un papel central en aquellas organizaciones
(habitualmente anglosajonas) con cierta presencia en Internet.
Ahora, no sólo los departamentos de sistemas y
diseño web desean información acerca del tráfico, sino
también el departamento de marketing.
Es notorio que en la última década el uso de Internet
ha experimentado un crecimiento considerable entre los
usuarios domésticos, pasando muchos mercados de una
situación “off-line” a una situación “on-line”, enfrentándose
las empresas a nuevos comportamientos de compra,
y a unos mercados cada vez más dinámicos e inciertos,
caracterizados por un gran volumen de datos que deben
ser convertidos rápidamente en información útil.
La anterior situación hace necesaria la implementación
de una herramienta de analítica web que permita a las
entidades tomar decisiones de marketing más eficientes,
mejorar su estrategia de posicionamiento en Internet, incrementar
su cartera de clientes y optimizar el diseño de
su página web, además de permitir la evaluación en tiempo
real del retorno económico de todas estas actividades.
Así, los marketers pueden conocer mejor a su público
objetivo y determinar aquellos segmentos o individuos
del mercado más rentables; decidir si la web de la empresa
es susceptible de recibir más inversiones; detectar
oportunidades de mejora o de negocio; comprender mejor
los indicadores del rendimiento económico o KPI[3]
(ROI, ROE, ROS, TIR,...); averiguar qué productos son
más rentables; precisar las estrategias del marketing mix;
hacer un adecuado seguimiento de clientes, tanto actuales
como potenciales; averiguar la procedencia y destino
de los visitantes; aumentar la fidelidad de sus clientes,...;
en definitiva, gestionar todos los aspectos relevantes de
su negocio en Internet, incluso más allá de las capacidades
con las que contaban para el análisis de sus mercados
off-line.

4 La analítica web en las organizacionessin ánimo de lucro y gobiernospúblicos

Resulta obvio pensar que esta información no es exclusiva
de los departamentos de sistemas, diseño y marketing de
empresas privadas, también las organizaciones sin ánimo
de lucro, e instituciones gubernamentales pueden aprovechar
el potencial ofrecido por la analítica web.
Desde esta perspectiva, una asociación sin ánimo de lucro,
puede controlar entre otros aspectos los accesos de
sus colaboradores, optimizar las ventas de sus productos
on-line, hacer un diseño de la web más atractivo y navegable,
adaptarse a la Web 2.0, mejorar su posicionamiento
en buscadores, y maximizar el retorno de sus inversiones
en publicidad, tanto on-line como off-line.
La mayoría de administraciones públicas españolas comienzan
a prestar un importante número de servicios a
sus ciudadanos a través de Internet, sin embargo, se enfrentan
al desconocimiento que supone trabajar en un
nuevo medio. Es en este punto donde la analítica web
puede ayudar a estos organismos a prestar de una forma
más eficiente sus servicios, a través de un mejor conocimiento
de los comportamientos en sus Portales Web,
implementando servicios interactivos orientados al ciudadano.
Además, la legislación española en materia de
Accesibilidad Web es muy rigurosa, perfilándose la analítica
web como una herramienta imprescindible para el
adecuado diseño de las páginas web a través de la realización
de auditorías de accesibilidad.
En el año 2009 nació el estándar de medición de iniciativas
de administración electrónica IMUE,[4] cuya aplicación
práctica vio la luz por primera vez de la mano de la
Generalidad de Cataluña.

5 Conclusiones

En la última década, el uso de Internet ha experimentado
un crecimiento muy elevado, ampliándose los mercados
tradicionales al ámbito virtual. Esta circunstancia se ha
traducido en nuevos comportamientos y a unos mercados
cada vez más dinámicos e inciertos, caracterizados por un
gran volumen de datos que deben ser convertidos rápidamente
en información útil para las organizaciones. Es en
este punto donde la analítica web ha pasado a desempeñar
un importante rol como herramienta útil para reducir
la incertidumbre y poder tomar decisiones objetivas basadas
en información relevante.
6 Referencias
[1] Sergio Maldonado: Analítica Web:medir para triunfar
[2] Asociación Española de Analítica Web
[3] Eric T. Peterson: The big book of Key Performance Indicators
[4] Indicadores para la medición de uso efectivo en la Administración
Electrónica

7 Libros

Burby, J. and Atchison, S. (2007): “Actionable Web

Analytics: Using Data to Make Smart Business Decisions”,

Sybex ISBN 978-0-470-12474-1

Damia, J. M., S. (2010): “Meta Analytics: Configurando

la mente del Analísta Web”. Editorial: Universidad

de Palermo ISBN 978-987-1716-14-2

Kaushik, A. (2007): “Web Analytics: An Hour A

Day”, Sybex ISBN 978-0-470-13065-0

Linoff, G.S. and Berry M.J.A. (2001): “Mining the

Web: Transforming customer data into customer value”,

John Wiley & Sons ISBN 0-471-41609-6

Maldonado, S. (2009): “Analítica Web: Medir para

triunfar”, MV Consultoría ISBN 978-84-613-5117-

6

Muñoz, G. (2011): “El Arte de Medir”, Profit ISBN

978-84-92956-64-7

Peterson, E.T. (2004): “Web Analytics Demystified”,

Celilo Group Media ISBN 0-9743584-2-8

Peterson, E.T. (2005): “Web Site Measurement

Hacks”, O'Reilly ISBN 0-596-00988-7

Sterne, J. (2002): “Web Metrics, Proven Methods

for Measuring Web Site Success”, John Wiley &

Sons ISBN 978-0-471-22072-5

8 Herramientas

Google Analitycs http://www.google.com.ar/intl/es/

analytics/

MetricLytics http://www.metriclytics.com

3

9 Text and image sources, contributors, and licenses

9.1 Text

Analítica web Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Anal%C3%ADtica%20web?oldid=76432650 Colaboradores: Magister Mathematicae,

Maleiva, Jesuja, CEM-bot, Gusgus, Pejeyo, Muro Bot, Carmin, AEAW, Billinghurst, Cem-auxBOT, L2ru, Grillitus, E-mipyme, Alejandrog2010,

Ofernandezf, MerlIwBot, KLBot2, Nuriavives, Elvisor, Tsunderebot y Anónimos: 10

9.2 Images

9.3 Content license

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